E-Commerce-Kennzahlen: Vom Umsatz zum Deckungsbeitrag nach Werbekosten

Die meisten Onlineshops kennen ihren Umsatz auf den Euro genau. Was davon am Ende übrig bleibt, wissen viele erst Wochen später aus der BWA. Dieser Artikel erklärt die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen der Reihe nach: von Umsatz und Bestellungen über Retourenquote und ROAS bis zum Deckungsbeitrag nach Werbekosten. Mit einem durchgerechneten Beispiel und einem Abschnitt dazu, warum Google und Meta zusammen oft mehr Umsatz melden, als dein Shop gemacht hat.

Umsatz ist nicht gleich Umsatz

Im Shop-Backend steht meist der Bruttoumsatz: alles, was Kunden bezahlt haben, inklusive Umsatzsteuer und Versandkosten. Für die Steuerung taugt diese Zahl nur bedingt. Die Umsatzsteuer gehört dir nicht, und ein Teil der Ware kommt zurück.

Sinnvoll ist eine Treppe mit drei Stufen. Zuerst der Bruttoumsatz, dann der Nettoumsatz ohne Umsatzsteuer, dann der Nettoumsatz nach Retouren. Erst die dritte Zahl ist das, womit du tatsächlich rechnen kannst. In Branchen mit hoher Retourenquote wie Mode liegen zwischen erster und dritter Stufe schnell 40 % und mehr.

Wichtig ist der Zeitpunkt: Retouren kommen mit Verzögerung. Der Umsatz einer Aktionswoche sieht in der Woche selbst besser aus als drei Wochen später. Wer Kampagnen bewertet, sollte das einplanen und die Zahlen eines Monats erst nach Ablauf der Rückgabefrist endgültig beurteilen.

Auch Gutscheine und Rabatte gehören in die Treppe. Ein Rabattcode über 10 % senkt den Umsatz pro Bestellung, nicht aber Wareneinsatz und Versandkosten. Viele Shops weisen Rabatte deshalb getrennt aus, damit sichtbar bleibt, was eine Aktion wirklich gekostet hat.

Bestellungen, Warenkorb und Conversion Rate

Der Umsatz lässt sich in drei Faktoren zerlegen. Das hilft, wenn er sich verändert, denn dann siehst du, an welcher Stelle.

• Besuche (Sessions). Wie oft dein Shop aufgerufen wurde. Sie kommen aus Werbung, Suchmaschinen, Newsletter oder direkt.
• Conversion Rate. Bestellungen geteilt durch Besuche. Bei 100.000 Besuchen und 2.500 Bestellungen sind das 2,5 %. Je nach Sortiment und Preisniveau sind Werte zwischen 1 % und 4 % üblich.
• Durchschnittlicher Warenkorb. Umsatz geteilt durch Bestellungen, oft AOV genannt (Average Order Value). Rechne ihn netto, damit er mit deinen Kosten vergleichbar ist.

Sinkt der Umsatz, zeigt die Zerlegung schnell die Ursache. Weniger Besuche deuten auf Werbung oder Sichtbarkeit. Eine fallende Conversion Rate eher auf Preis, Verfügbarkeit oder ein technisches Problem im Bestellablauf.

Retourenquote

Die Retourenquote gibt an, welcher Anteil der Bestellungen oder des Umsatzes zurückkommt. Rechne sie am besten nach Wert, also Retourenwert geteilt durch Nettoumsatz, und zusätzlich nach Stück. Weichen beide stark voneinander ab, kommen eher teure oder eher günstige Artikel zurück.

Retouren kosten doppelt. Der Umsatz fällt weg, und es entstehen Kosten für Rückversand, Prüfung und Wiedereinlagerung. Ware, die nicht mehr verkaufbar ist, kommt als Abschreibung dazu. Ein Blick auf die Retourenquote pro Produkt oder Kategorie lohnt sich fast immer: Oft verursachen wenige Artikel einen großen Teil der Rücksendungen.

ROAS und Werbekostenanteil

ROAS steht für Return on Ad Spend. Er sagt, wie viel Umsatz auf einen Euro Werbung kommt. Bei 32.000 € Werbekosten und 164.000 € Umsatz, wie im Rechenbeispiel weiter unten, liegt der ROAS bei 5,1.

Der Werbekostenanteil ist der Kehrwert, als Prozent ausgedrückt. Im Beispiel sind das 19,5 %. Viele Händler finden diese Zahl greifbarer, weil sie direkt neben Wareneinsatz und Versandkosten stehen kann.

Entscheidend ist, mit welchem Umsatz du rechnest. Die Werbeplattformen nutzen meist den Bruttoumsatz vor Retouren. Für die Steuerung ist der Nettoumsatz nach Retouren die ehrlichere Basis. Der Unterschied ist erheblich: Im Beispiel unten liegt der ROAS auf Bruttobasis bei 7,4, auf Basis des Nettoumsatzes nach Retouren bei 5,1.

Kundengewinnungskosten und Wiederkaufrate

Die Kundengewinnungskosten, oft CAC genannt (Customer Acquisition Cost), geben an, was ein neuer Kunde im Schnitt kostet. Vereinfacht: Werbekosten geteilt durch Zahl der Neukunden. Bei 32.000 € und 1.400 Neukunden sind das rund 22,86 €. Die Rechnung ist eine Vereinfachung, denn ein Teil der Werbung erreicht auch Bestandskunden.

Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden innerhalb eines Zeitraums, etwa zwölf Monaten, ein zweites Mal bestellen. Beide Zahlen gehören zusammen. Im Rechenbeispiel unten bringt eine Bestellung im Schnitt rund 31 € Deckungsbeitrag II (77.580 € ÷ 2.500). Ein Neukunde für 22,86 € ist dort also schon mit der ersten Bestellung im Plus.

Das kann schnell kippen. Steigen die Kundengewinnungskosten auf 40 €, ist jede erste Bestellung ein Verlust von rund 9 €. Dann trägt sich die Werbung nur, wenn genug Kunden wiederkommen. Ohne Wiederkaufrate weißt du nicht, welcher Fall vorliegt, und kannst nicht beurteilen, wie viel ein Neukunde kosten darf.

Rechenbeispiel: vom Umsatz zum Deckungsbeitrag nach Werbung

Die folgende Rechnung zeigt einen Monat in einem Beispiel-Onlineshop mit 100.000 Besuchen und 2.500 Bestellungen. Alle Werte sind Beispieldaten. Der Wareneinsatz ist vereinfacht nur auf die behaltene Ware gerechnet, unter der Annahme, dass Retouren wieder verkaufbar sind.

Aus 238.000 € im Shop-Backend werden 45.580 €, die zur Deckung von Personal, Miete, Software und allen anderen Fixkosten bleiben. Diese Zahl entscheidet, ob der Shop Geld verdient.

Aus der Tabelle lässt sich eine wichtige Grenze ablesen. Der Deckungsbeitrag II liegt bei 47,3 %. Würden die Werbekosten diesen Anteil erreichen, bliebe nach Werbung nichts mehr übrig. Der ROAS auf Basis des Nettoumsatzes nach Retouren darf also nicht unter 1 ÷ 0,473 = 2,1 fallen. Diese Untergrenze ist für jeden Shop anders und eine der nützlichsten Zahlen für die Steuerung von Kampagnen. Wie sich die Stufen des Deckungsbeitrags allgemein aufbauen, erklärt der Ratgeber Deckungsbeitrag berechnen.

Nettoumsatz nach Retouren

164.000 €

nach 18 % Retouren

Werbekostenanteil

19,5 %

32.000 € Google und Meta

ROAS

5,1

Untergrenze im Beispiel: 2,1

Deckungsbeitrag nach Werbung

45.580 €

27,8 % vom Nettoumsatz

Warum die Werbeplattformen zusammen zu viel melden

Im Beispiel meldet Google Ads für den Monat 140.000 € Umsatz, Meta Ads 95.000 €. Zusammen sind das 235.000 €, fast so viel wie der gesamte Bruttoumsatz des Shops. Dabei kommt ein guter Teil der Bestellungen über Newsletter, Suchmaschinen oder Stammkunden, die direkt kommen.

Der Grund heißt Attribution, also die Zuordnung einer Bestellung zu einer Werbung. Jede Plattform zählt eine Bestellung, wenn der Kunde vorher ihre Anzeige gesehen oder angeklickt hat. Hat er am Montag eine Anzeige bei Instagram gesehen und am Mittwoch über Google gesucht, rechnen sich beide Plattformen die Bestellung zu. Je nach Einstellung reicht bei Meta sogar schon das Ansehen einer Anzeige ohne Klick.

Die Folge: Die ROAS-Werte in den Werbekonten sehen besser aus, als sie sind. Im Beispiel melden die Plattformen einen ROAS von 7,8 bei Google und 6,8 bei Meta. Tatsächlich liegt der Gesamt-ROAS des Shops bei 5,1 auf Nettobasis.

Ein pragmatischer Umgang damit sieht so aus:

• Gesamtzahl als Maßstab. Bewerte die Werbung zuerst gesamt: alle Werbekosten gegen den echten Nettoumsatz nach Retouren aus Shop und Buchhaltung.
• Plattformzahlen für den Vergleich innerhalb. Die Zahlen aus Google Ads und Meta Ads eignen sich gut, um Kampagnen auf derselben Plattform miteinander zu vergleichen. Addieren solltest du sie nicht.
• Veränderungen beobachten. Steigen die Werbekosten um 20 % und der Gesamtumsatz bewegt sich kaum, ist das aussagekräftiger als jeder Plattform-ROAS.

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