E-Commerce-Dashboard: Kennzahlen für Onlineshops

Was in Onlineshops typischerweise fehlt

Ein E-Commerce-Dashboard muss eine Frage beantworten, die Shopify allein nicht beantwortet: Was bleibt von einer Bestellung übrig, wenn Werbung, Retouren, Versand und Ware bezahlt sind? Der Shop zeigt Umsatz und Bestellungen sehr gut. Die Kosten stehen woanders.

Die Werbekosten liegen in Google Ads und im Meta-Werbekonto. Die Wareneinsätze und Versandkosten stehen in der Buchhaltung. Wer nur auf den Shop-Umsatz schaut, sieht Wachstum, wo vielleicht gar keins ist. Gerade wenn die Werbekosten schneller steigen als der Umsatz, wird das Wachstum teuer.

Dazu kommt ein bekanntes Problem: Google und Meta melden jeweils, wie viel Umsatz ihre Anzeigen gebracht haben. Zusammengezählt ist das oft mehr, als der Shop tatsächlich verkauft hat, weil beide denselben Kauf für sich verbuchen.

Das Ergebnis sind Entscheidungen nach Gefühl. Das Budget geht an den Kanal, der die schönsten Zahlen meldet, und nicht an den, der am meisten Deckungsbeitrag bringt. Ein Cockpit, das den echten Umsatz aus dem Shop neben die echten Kosten aus Werbekonten und Buchhaltung stellt, beendet diese Diskussion.

Die Kennzahlen, die im Onlinehandel zählen

Welche Kennzahlen in dein Cockpit gehören, legen wir im KPI-Workshop fest. Bei den meisten Onlineshops sind es diese acht:

• Nettoumsatz nach Retouren. Der Umsatz, der wirklich bleibt. Der Bruttoumsatz im Shop ist die schönere Zahl, aber nicht die richtige.
• Bestellungen und Warenkorb. Anzahl und durchschnittlicher Wert. Ein sinkender Warenkorb bei steigenden Bestellungen ist ein frühes Signal für Rabattabhängigkeit.
• Retourenquote. Am besten nach Produktgruppen. In der Mode sind hohe Quoten normal, bei Zubehör deuten sie auf ein Problem mit Beschreibung oder Qualität.
• Werbekostenquote. Gesamte Werbekosten geteilt durch Nettoumsatz. Sie ist ehrlicher als der ROAS einzelner Kanäle, weil sie nichts doppelt zählt.
• Kosten pro Neukunde. Werbekosten geteilt durch die Zahl neuer Kunden. Sie zeigt, was Wachstum dich wirklich kostet.
• Wiederkaufrate. Anteil der Kunden, die ein zweites Mal bestellen. Hohe Kosten pro Neukunde sind tragbar, wenn genug Kunden wiederkommen.
• Rohertrag. Nettoumsatz minus Wareneinsatz. Er zeigt, wie viel Spielraum für Werbung und Versand bleibt.
• Deckungsbeitrag nach Werbung. Was nach Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Werbung übrig bleibt. Die wichtigste Zahl im ganzen Cockpit.

Mehr zu den einzelnen Kennzahlen und wie man sie rechnet, steht im Ratgeber E-Commerce-Kennzahlen.

Welche Systeme angebunden werden

Für die meisten Onlineshops reichen vier Quellen, um die Kennzahlen oben vollständig zu rechnen:

• Shopify. Bestellungen, Umsatz, Retouren und Produkte. Details stehen auf der Seite Shopify-Anbindung.
• Google Ads. Werbekosten und Klicks, teilweise in Echtzeit.
• Meta Ads. Werbekosten aus Facebook und Instagram, ebenfalls teilweise in Echtzeit.
• Buchhaltung. DATEV, Lexoffice oder SevDesk für Wareneinsatz, Fixkosten und Ergebnis.

Nutzt du ein anderes Shopsystem oder eine eigene Warenwirtschaft, prüfen wir das in der kostenlosen Dashboard-Analyse.

Besonderheiten im Onlinehandel

Onlinehandel ist schneller als die meisten anderen Branchen. Eine Kampagne, die am Montag startet, zeigt am Mittwoch, ob sie funktioniert. Eine monatliche BWA kommt dafür viel zu spät. Deshalb werden die Daten jeden Tag automatisch aktualisiert, Marketing-Daten teilweise in Echtzeit.

Die zweite Besonderheit ist die Saison. Viele Shops machen im vierten Quartal einen großen Teil ihres Jahresumsatzes. Ein Vergleich mit dem Vormonat sagt dann wenig. Sinnvoller ist der Vergleich mit derselben Woche im Vorjahr, und genau so stellen wir ihn im Cockpit dar, wenn du das möchtest.

Die dritte ist der Zeitversatz bei Retouren. Eine Bestellung vom 28. Oktober kann im November zurückkommen. Für die Deckungsbeitragsrechnung legen wir im KPI-Workshop fest, wie Retouren zugeordnet werden, damit der Monat nicht schöner aussieht, als er war.

Und schließlich die Rabattaktionen. Ein Black-Friday-Wochenende kann den Umsatz verdoppeln und den Deckungsbeitrag trotzdem senken, wenn Rabatt, Werbung und spätere Retouren zusammenkommen. Im Cockpit siehst du am Montag danach, was die Aktion wirklich gebracht hat, und nicht erst in der BWA sechs Wochen später.

Liquidität: Ware kommt vor dem Umsatz

Im Onlinehandel geht das Geld meist lange vor dem Umsatz raus. Die Ware für das Weihnachtsgeschäft wird im Sommer bestellt und bezahlt, die Werbung im November vorfinanziert. Die Auszahlungen der Zahlungsanbieter kommen dagegen mit einigen Tagen Verzug.

Die 13-Wochen-Liquiditätsvorschau rechnet offene Rechnungen, Löhne, Steuertermine und geplante Ausgaben jeden Morgen neu. Du siehst, ob die große Wareneinkaufsrunde im August in die Untergrenze läuft, die du festgelegt hast. Und du kannst durchspielen, was passiert, wenn das Weihnachtsgeschäft 20 % schwächer ausfällt als geplant.

Gerade im Onlinehandel ist das keine theoretische Übung. Wer im Herbst merkt, dass die Saison schwächer läuft, kann Nachbestellungen noch stornieren oder verkleinern. Wer es im Januar merkt, sitzt auf der Ware.